健康飲料,這個品牌正在引領2000億市場新爆發(fā)
2000億市場極度分散,“酵素界元氣森林”如何靠產品和品牌破局?
市場集中度只有4%,這家品牌提供了分散市場的突圍樣本
伴隨新冠疫情邁向第三年,社會經濟、產業(yè)結構、消費者偏好等發(fā)生了不少新變化。
其中最大的變化之一,莫過于健康意識提升后,消費領域出現彎道超車機會。最典型的例子是,元氣森林正在趕超國內外傳統(tǒng)飲料巨頭,秘訣便是抓住新生代對低脂、低糖、低熱量的健康需求。
其實,很多人不知道的是,健康飲料市場正在醞釀另一種風潮——酵素飲料。憑借原料經微生物發(fā)酵后的特定活性成分,酵素在消化吸收、改善代謝、補充營養(yǎng)等方面扮演重要角色。這也受到更多人青睞,僅2020年春節(jié)期間,酵素品類就登上淘寶熱銷食品第三名。
但中國酵素食品發(fā)展較晚,面臨市場分散和欠規(guī)范的局面,消費者難以辨明酵素產品的專業(yè)性和有效性,存在較大的供需不匹配矛盾。
來自仁和藥業(yè)旗下的仁和酵能不失為一種可靠選擇,其依托子公司中進藥業(yè)和仁仁健康的資源優(yōu)勢,采用優(yōu)質產地的藥食同源原料、自主知識產權菌株,融合現代發(fā)酵工藝,打造仁和酵能高端本草酵素原液產品系列。
同時仁和酵能根據大數據下的消費者市場訴求,從原料、工藝、產品體驗等各方面精益求精,適時開發(fā)了“仁和壹號”和“酵養(yǎng)樂”兩款酵素植物飲料,可以覆蓋更多樣性的消費人群,最大化滿足消費者追求輕養(yǎng)保健、美味便利等多元產品體驗需求。
仁和酵能來自“中國藥都”江西樟樹,當地有“藥不到樟樹不齊,藥不過樟樹不靈”的稱譽,多年來滋養(yǎng)整個藥材產業(yè)。如今,通過跨界飲料領域發(fā)力大健康產線,仁和酵能給消費者和整個行業(yè)帶來新的健康風向標。
01 2000億市場格局分散,中國酵素飲料要如何破局?
提起酵素這個詞,一些人可能感到陌生,其實它一直潛藏在我們的生活中。中國有2000多年的酵文化,從米酒、白酒、醬油、紅曲,到豆腐、泡菜、腐乳、納豆,背后都是食用發(fā)酵和益生菌的奧秘。
簡單來說,以動物、植物、菌類為原材料,經微生物發(fā)酵制成,含有特定活性成分的產品便是酵素。這是一種生物催化劑,能加快生化反應速度,從而幫助人體排出毒素,促進消化吸收和新陳代謝。總之,人體的正常運轉離不開酵素。
酵素的功能也得到業(yè)內認可。中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長段盛林指出,酵素有抗氧化、提高免疫力、改善腸道健康等功效。中國生物發(fā)酵產業(yè)協(xié)會酵素產業(yè)分會秘書長盧濤認為,酵素適合亞健康人群補充營養(yǎng)。北京協(xié)和億元營養(yǎng)科副主任、主任醫(yī)師陳偉補充說,酵素的營養(yǎng)支持不是治病,而是通過改善人體代謝促進健康。
正常情況下,人一出生體內會含有酵素量,也會持續(xù)生產酵素,但隨著年齡增長,腸道產生酵素的能力會減弱。加上偏食等不良飲食習慣、抽煙喝酒等不良生活習慣、環(huán)境污染和生活壓力等因素,人體酵素會加速流失,容易產生消化道疾病、慢性病、內分泌紊亂、衰老加快等不良信號。
這意味著,人們需要從外部食物中補充酵素。而酵素的非耐熱性,又給酵素食品開啟了市場。原來,大部分酵素經高溫加熱后都會失去活性,中國人有“熟食烹飪”習慣,補充酵素渠道幾乎讓渡給酵素食品。
在諸多食品形態(tài)中,飲料作為最貼近日常生活的必需品,順勢點燃了酵素飲料的興起。2019年酵素產業(yè)發(fā)展大會上,曾誕生中國首份酵素行業(yè)研究報告,透露中國酵素行業(yè)市場規(guī)模達200億元,有望幾年后達到2000億元。
矛盾的是,中國酵素飲料市場的供需兩端并不平衡,一邊是被市場催生的健康需求,一邊是參差不齊、極度分散的市場現狀。
事實上,酵素產業(yè)在歐美、日本、中國臺灣較為成熟,國內起步較晚,不少生產技術源自國外,加上國內對酵素產品的生產和質量標準存在模糊地帶,整個市場不免魚龍混雜,尚未形成規(guī)模。
一個典型例證是,目前我國酵素飲料從業(yè)企業(yè)近5000家,年產200噸以上的僅超過200家,相當于規(guī)模公司只占4%,市場充斥“蝦兵蟹將”,且多以果蔬類酵素飲料為主,產品同質化程度高,競爭力不強。中國酵素飲料市場亟需一批引領潮水的行業(yè)玩家。
江西中進藥業(yè)便是破局者之一。作為上市公司仁和藥業(yè)旗下子公司,中進藥業(yè)成立于2015年,來自“中國藥都”江西樟樹,在全國布局30多個省市的營銷網絡,涵蓋藥品和大健康兩條產品線。
2021年,結合兄弟公司仁仁健康的產業(yè)優(yōu)勢,中進藥業(yè)進軍酵素飲料領域,打造創(chuàng)新酵素品牌“仁和酵能”,并推出兩款酵素植物飲料——仁和壹號和酵養(yǎng)樂。
憑借精心打磨產品、渠道和品牌形象,仁和酵能似乎給中國酵素飲料市場劃開一道口子。
02 一體化供應鏈環(huán)環(huán)相扣,仁和酵能如何靠產品取勝?
市場破局者往往以產品取勝,那么,什么才是酵素產品的核心競爭力?
中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長段盛林曾指出,影響酵素功效的因素包括原料、功能成分、菌種、發(fā)酵后的產物等。中國農業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院籍保平教授也透露,發(fā)酵食品開發(fā)的關鍵是功能菌種、功能成分、功能評價、發(fā)酵工藝、感官品質、保質期等。
總之,酵素產品由于要經歷復雜的發(fā)酵過程,受外界因素影響太多,對供應鏈的要求更高。面對以果蔬酵素為主的同質化競爭市場,仁和酵能走本草酵素路線,采用優(yōu)質產地的藥食同源原料、功能性明星菌株,融合我國中醫(yī)藥食同源理論與現代工業(yè)發(fā)酵技術,最終打造出王牌產品仁和壹號和酵養(yǎng)樂系列酵素植物飲料。
這種探索并不容易,仁和酵能雖然選取原產地優(yōu)質的藥食同源原料,但仍會面臨傳統(tǒng)中藥因抑菌性強、口感差、服用量大導致的發(fā)酵難題。
為此,研發(fā)團隊歷經十多年,從邊遠牧區(qū)山區(qū)篩選出2000多種菌株,再層層淘汰,最終選出耐酸、耐膽鹽、耐高溫,適合藥食同源原料發(fā)酵的專利菌株。要知道,這種菌株產生的各種酶類能將中藥中的大分子降解為小分子物質,使得酵素的口感、狀態(tài)、益生作用都優(yōu)于傳統(tǒng)中藥飲片。
解決原料和菌株難題,發(fā)酵環(huán)節(jié)也不含糊。傳統(tǒng)發(fā)酵放在木桶中,發(fā)酵周期長,產品穩(wěn)定性差,批次質量不一致。仁和酵能則借助現代化發(fā)酵工藝,周期短,不添加蔗糖、香精、色素、增稠劑、黑糖等,上市前經歷上千例人體試驗驗證,確保每批產品質量穩(wěn)定、安全、有效。
高效創(chuàng)新的背后,是仁和酵能嚴以律己的習慣。市面上大多數酵素飲料采用飲料標準,標準低,也缺少有酵素特征的指標,仁和酵能采用最新酵素標準要求自己,確保乳酸等酵素特征高于行業(yè)標準。
這一整套動作都需要系統(tǒng)的研發(fā)和生產能力支撐,仁和藥業(yè)旗下子公司仁仁健康擔起重擔,為仁和酵能的供應鏈保駕護航。
仁仁健康坐擁中國首個酵素研究院,專注研究數十年,配有257畝的酵素生產基地,建立一套完整的重要酵素產業(yè)鏈(種-研-產-銷-服)。近年來,仁仁健康還加大與外界產、學、研的合作力度,與江南大學、江西師范大學、東北農業(yè)大學等多院校合作,聯(lián)合建立聯(lián)合實驗室、中藥酵素聯(lián)合研究院等,加碼產業(yè)創(chuàng)新。
借助創(chuàng)新完備的供應鏈,仁和酵能面向不同人群,打造出仁和壹號、酵養(yǎng)樂兩款酵素植物飲料。
仁和壹號是主力產品,主要滿足客戶應酬、朋友聚會、闔家團聚等場景,也適用于長期失眠、熬夜時,給身體補充能量。酵養(yǎng)樂則憑低熱量、口感不錯,適用于促進代謝的場景,適合“酵”醒自我,養(yǎng)樂生活。
值得關注的是,伴隨更多玩家入場,業(yè)內也呼吁應盡快完善酵素產業(yè)標準、強化酵素科研工作,避免劣幣驅逐良幣。這需要全行業(yè)努力,也需要頭部玩家做好表率。仁和酵能能借助專業(yè)技術力量,打磨出兩款健康、安全的酵素植物飲料,相當于給行業(yè)打了樣板。與此同時,仁和酵能依托“技術仁和”戰(zhàn)略規(guī)劃,未來將不斷反饋市場需求,升級和精進產品配方,適時的推陳出新,吸引消費者的目光,實現酵素產業(yè)“破圈”,為大健康行業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。
03線上線下精準切入,仁和酵能想打造品牌做好市場教育
除了產品創(chuàng)新外,品牌塑造是另一個破局引擎。在成熟行業(yè),品牌想占據細分品類的用戶心智,讓消費者根據品類就想起自家品牌;在成長期行業(yè),品牌更多想教育消費者,做大蛋糕。
酵素飲料市場過往多被日本、中國臺灣把控,部分消費者對酵素的認識也是近年來才轉變,加上目前市場還處于分散和待整合的早期階段,整個行業(yè)還需要通過塑造品牌來科普和教育市場。
仁和酵能分了線上線下兩步走。線上投放渠道豐富多樣,基本涵蓋了多個用戶群,比如占據龐大人群的微信公眾號、以青中年人為主力群體的視頻號、偏年輕人的抖音號、偏向下沉市場的今日頭條,以及一二線女性用戶集聚地小紅書,和形式俏皮的表情包。
品牌廣告講究隨時出現在用戶身邊,于是,公交和電梯媒體廣告、街區(qū)路燈廣告、廣東衛(wèi)視《見多識廣》欄目等電視廣告等,都被仁和酵能收入囊中,與線上一道形成對目標客群的撒網式傳播。
同時,仁和酵能還創(chuàng)新傳播思路,借力外部合作方打開局面。比如,仁和酵能拿到高鐵專列廣告資源,2022年1月,廣州局3056次列車變身“仁和本草 酵能天下”號列車,正好精準輻射有傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的華南人群。相應地,仁和酵能還積極參與糖酒會,在傳統(tǒng)老三樣(糖、煙、酒)之外,給行業(yè)帶來健康飲料的新風潮。
此外,履行社會責任,傳遞仁心仁愛品牌精神,也是仁和酵能所重視的。新冠疫情發(fā)生以來,仁和藥業(yè)多次向疫情防控、紅十字會、公益基金、精準扶貧等公益事業(yè)捐款捐物,累計超1000萬元,收獲了一波社會好感。
有品牌廣告做鋪墊,仁和酵能在線下渠道拓展上更有張力和思路,分出四條路線。常規(guī)走傳統(tǒng)渠道,鋪設酒莊、煙酒行、加油站、商超、便利店、無人售賣機等。仁和酵能沒有止步,而是深入到具體消費場景的渠道中,主動出擊。比如針對仁和壹號特點,開展餐飲渠道,補充KTV、夜場、清吧等娛樂場所渠道;面對酵養(yǎng)樂,則拓展健身房、美容院等運動瘦身渠道。
接下來,仁和酵能的市場規(guī)劃和渠道規(guī)劃也逐步清晰,市場要循序漸進,先打造一個樣板市場,再聚焦八個重點省區(qū),最后進軍全國所有市場;渠道講究精準度,依托原有的經銷代理商,再著力突破餐飲渠道,適當點綴特通渠道。
面向未來,仁和大健康經營委員會常務副主任彭永振公開透露,希望通過高品質的本草酵素和益生菌等產品,真正解決消費者的痛點,幫助人們擁有回歸生命本源的健康活力。
值得慶幸的是,在傳統(tǒng)酵素以果蔬為主的情況下,中藥酵素有較大的突圍空間。加上十四五規(guī)劃對中醫(yī)藥扶持力度加大,疫情防控期間中醫(yī)藥材也發(fā)揮作用,為行業(yè)發(fā)展帶來政策和時機上的利好影響。
當下酵素市場還缺少絕對強勢的領導品牌,伴隨消費者健康意識和消費水平提升,相信以仁和酵能為代表的一批頭部玩家,會通過來科研技術、用戶教育等帶來產品和品宣上的創(chuàng)新,也為整個行業(yè)向上發(fā)展開出好彩頭。
——摘自《浪潮新消費》公眾號
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