抖音直播賣藥，能走多遠？

曾經(jīng)被嚴格禁止在直播間售賣的藥品，突然登上了抖音直播帶貨的平臺。

01尚處于試水階段，直播效果有限

近日，九州通在互動平臺回復(fù)投資者稱：公司旗下好藥師大藥房在抖音平臺開設(shè)有“我是好藥師”賬號，今年年初，抖音試水藥品直播，好藥師作為首批受邀店鋪，從1月18日開始連續(xù)直播3天，觀看人數(shù)累計超過37萬人，已積累粉絲21.4萬人。

據(jù)了解，目前好藥師在抖音直播上的藥品選擇也是集中在前段時間熱炒的退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。對此，九州通方面也披露，店鋪平價保障芬必得布洛芬緩釋膠囊、以嶺連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、999感冒靈顆粒、京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、整腸生地衣芽孢桿菌活菌膠囊等OTC熱門藥品供應(yīng)。

同時受邀的還有叮當(dāng)快藥。目前，叮當(dāng)快藥全面入駐字節(jié)跳動小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時達業(yè)務(wù)，陸續(xù)開展直播帶貨等多種形式的合作，銷售的也都是OTC產(chǎn)品，叮當(dāng)快藥在抖音上三個賬號已積累了10萬粉絲。

不僅如此，傳統(tǒng)的上市連鎖藥店，如益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等也都開通了抖音賬號，同仁堂、以嶺藥業(yè)等藥企也都有賬號，但目前還未有直播賣藥的操作。

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士反映，目前不少連鎖藥店和工業(yè)企業(yè)都還在觀望中，平臺這次直播賣藥的嘗試也只是在試水。

不難看出，平臺從直播選品、受邀品牌到藥品資質(zhì)等方面都列明了嚴格的規(guī)定。然而，僅從2月7日晚直播間的人氣和互動情況來看，此次直播帶來的效果可能有限。

與平時備受矚目的美妝護膚直播間出現(xiàn)的每小時千萬人次觀看盛況不同，該場直播的瞬時觀看人數(shù)約在百來人次；當(dāng)主播喊出“把美林的兩個字打公屏上，為自己搶占一個名額”時，直播間的觀看人數(shù)僅為71人。

此外，從直播帶貨的品種上看，結(jié)合此前對相關(guān)藥品的搶購，當(dāng)前的直播帶貨更像是一次疫情過峰后，對因擴大產(chǎn)能而富余下來的感冒藥、退燒藥的一次“去庫存”行為，但由于大部分人此前已經(jīng)囤藥，且疫情也已過了第一輪峰，直播間帶來的銷售拉動可能并不足以幫助藥店打開新局面。

02 從禁止到逐步放開，直播賣藥經(jīng)歷了這些

去年12月7日，抖音電商學(xué)習(xí)中心發(fā)布《關(guān)于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，似乎便預(yù)示著OTC藥物直播銷售的開始。

通知顯示，平臺招商方式為定向招商，暫時僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動申請入駐，保證金10萬，技術(shù)服務(wù)費率3%。

在準(zhǔn)入資質(zhì)方面，商家需要具備的資質(zhì)包括：營業(yè)執(zhí)照、法人身份證、藥品經(jīng)營許可證（經(jīng)營方式包含零售，如涉及非處方紅標(biāo)需提供執(zhí)業(yè)藥師資格證）；在品牌資質(zhì)方面，需具備商標(biāo)注冊證、品牌授權(quán)；在商品資質(zhì)方面：藥品生產(chǎn)許可證、藥品注冊證；此外，商家發(fā)布的OTC藥品需滿足《中華人民共和國藥品管理法》等法律法規(guī)及平臺規(guī)則中關(guān)于商品信息、宣傳、質(zhì)量等相關(guān)規(guī)定的要求。

由此可見，雖然抖音目前在試水直播賣藥，但態(tài)度還是較為謹慎的，對于入駐機構(gòu)和入駐產(chǎn)品都做出了較為嚴格的限制。

事實上，網(wǎng)絡(luò)直播售藥一度成為禁區(qū)，這與早期直播野蠻生長帶來的亂象有關(guān)。2019年，直播間售賣假藥事件引起監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)直播這種新形式的關(guān)注。2020年，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，嚴格禁止直播售藥、醫(yī)療器械、保健食品等，止住了這股野蠻生長的勁頭。

后來，隨著網(wǎng)絡(luò)售藥的進一步發(fā)展，一些品牌在直播平臺開始用更多的“招數(shù)”來吸引消費者，比如，通過展示“直播熬膠”、和頭部主播合作等形式，與消費者頻頻互動，給消費者做患者教育，盡可能去創(chuàng)造消費需求。

2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式生效，按照其內(nèi)容規(guī)定，擁有合法資質(zhì)的藥店是可以展開網(wǎng)絡(luò)直播賣藥行為的。依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》第十五條第二款之規(guī)定，商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)資質(zhì)或行政許可。

如今再看抖音這次邁出的步子，似乎也印證了這點。

03 流量變現(xiàn)效果未知，注意藥品推廣的合規(guī)性

雖說抖音這類流量巨大的平臺入局藥品銷售，會給藥品零售格局帶來變數(shù)，也有望打通藥品網(wǎng)售的新渠道，但互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的流量究竟能給藥品零售帶來多少變現(xiàn)增量，其實還需要進一步驗證。

眾所周知，藥品是特殊商品，消費者對藥品的需要往往是出于身體不適或者生病才產(chǎn)生的需求，不像其他網(wǎng)紅產(chǎn)品，如食品、化妝品、護膚品等，可以通過外在的方式刺激需求，讓消費者甘愿下單。

換句話說，“消費者不會因為藥多便宜、多好買，就將自己本不需要吃的藥買回去?！?/p>

而且，想要在合規(guī)的情況下，讓入駐企業(yè)靠直播賣藥賺錢，這注定是個需要歷經(jīng)多重磨合，精心進行用戶教育的過程。在此過程中，直播賣藥能走多遠？不僅關(guān)系到藥品銷售渠道的拓展，也涉及藥品推廣的合規(guī)性問題。

比如，前述的通知中對入駐品牌的合法資質(zhì)審查、直播藥品的選擇都是有一定考量和要求的。

再有，對網(wǎng)絡(luò)直播賣藥的監(jiān)管同樣不能忽視，這點應(yīng)從兩個責(zé)任主體出發(fā)，一是藥品經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)管，二是直播平臺的監(jiān)管，從事藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的，應(yīng)當(dāng)是具備保證網(wǎng)絡(luò)銷售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經(jīng)營企業(yè)。

還需注意的是，買藥贈藥及捆綁銷售的行為是不被允許的，但目前在各大電商平臺上，藥品“買贈”的情況并不少見，這一現(xiàn)象，在2022年底防疫政策調(diào)整后表現(xiàn)更為突出。藥品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不得違反規(guī)定以買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式向個人贈送處方藥、甲類非處方藥。網(wǎng)絡(luò)直播銷售藥品的過程中，對于捆綁銷售處方藥或甲類非處方藥的行為都是法律所禁止的行為。

此外，出鏡主播人員的選擇也是一大挑戰(zhàn)。直播過程中，主播對藥品的功能介紹務(wù)必遵從說明書，不可夸大宣傳，由此，或許也要求主播理論上應(yīng)是專業(yè)的藥學(xué)人員，如擁有執(zhí)業(yè)藥師或醫(yī)師的相關(guān)資質(zhì)等。

總之，現(xiàn)在看來，這次抖音直播賣藥似乎只是在淺淺嘗試，藥店能否憑此打開藥品銷售的新局面，還不好說，直播賣藥，還有很長的路要走。（轉(zhuǎn)自米內(nèi)）

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